Tillbaka

Sex principer för strategisk positionering

För att upprätta och upprätthålla en distinkt strategisk positionering måste ett företag följa sex grundläggande principer.

Först måste det börja med rätt mål: överlägsen långsiktig avkastning på investeringen. Endast genom grundläggande strategi i hållbar lönsamhet genereras verkligt ekonomiskt värde. Ekonomiskt värde skapas när kunder är villiga att betala ett pris för en produkt eller tjänst som överstiger kostnaden för att producera den. När mål definieras i termer av volym eller marknadsandelar, med vinst som antas följa, resulterar ofta dåliga strategier. Detsamma gäller när strategier ställs in för att svara på investerarnas upplevda önskningar.

För det andra måste ett företags strategi göra det möjligt att leverera ett värdeproposition eller en uppsättning fördelar som skiljer sig från de som konkurrenterna erbjuder. Strategi är därför varken en strävan efter det universellt bästa sättet att tävla eller ett försök att vara allt för varje kund. Den definierar ett konkurrenssätt som ger unikt värde i en viss uppsättning användningsområden eller för en viss uppsättning kunder.

För det tredje måste strategin återspeglas i en distinkt värdekedja. För att skapa en hållbar konkurrensfördel måste ett företag utföra andra aktiviteter än konkurrenter eller utföra liknande aktiviteter på olika sätt. Ett företag måste konfigurera hur det bedriver tillverkning, logistik, leverans av tjänster, marknadsföring, hantering av mänskliga resurser och så vidare på olika sätt än konkurrenter och skräddarsydd för att passa dess unika värdeproposition. Om ett företag fokuserar på att anta bästa praxis kommer det i slutändan att utföra de flesta aktiviteter på liknande sätt som konkurrenterna, vilket gör det svårt att få en fördel.

För det fjärde innebär robusta strategier avvägningar. Ett företag måste överge eller avstå från vissa produktfunktioner, tjänster eller aktiviteter för att vara unika för andra. Sådana avvägningar, i produkten och i värdekedjan, är det som gör ett företag verkligt distinkt. När förbättringar i produkten eller i värdekedjan inte kräver avvägningar blir de ofta de nya bästa metoderna som imiteras eftersom konkurrenter kan göra det utan att offra sina befintliga sätt att konkurrera. Att försöka vara alla saker för alla kunder garanterar nästan att ett företag kommer att sakna någon fördel.

För det femte definierar strategin hur alla element i det företag gör ihop. En strategi innebär att göra val i hela värdekedjan som är beroende av varandra; alla företagets aktiviteter måste förstärkas ömsesidigt. Ett företags produktdesign, till exempel, bör förstärka sin inställning till tillverkningsprocessen, och båda bör utnyttja det sätt som det utför kundservice. Passform ökar inte bara konkurrensfördelen utan gör också en strategi svårare att imitera. Konkurrenter kan kopiera en aktivitet eller produktfunktion ganska enkelt, men kommer att ha mycket svårare att kopiera ett helt konkurrenssystem. Utan passning matchas snabba förbättringar av tillverkning, marknadsföring och distribution.

Slutligen innebär en strategi kontinuitet i riktningen. Ett företag måste definiera ett distinkt värdeförslag som det kommer att stå för, även om det innebär att man avgår från vissa möjligheter. Utan kontinuitet i riktningen är det svårt för företag att utveckla unik kompetens och tillgångar eller bygga ett starkt rykte hos kunderna. Ofta är företagets ”återuppfinning” vanligtvis ett tecken på dåligt strategiskt tänkande och en väg till medelmåttighet. Kontinuerlig förbättring är en nödvändighet, men den måste alltid styras av en strategisk inriktning.


Mer om sponsring

Låt oss komma igång!

Vi täcker alla era marknadsföringsbehov

Tillbaka

Sex principer för strategisk positionering

För att upprätta och upprätthålla en distinkt strategisk positionering måste ett företag följa sex grundläggande principer.

Först måste det börja med rätt mål: överlägsen långsiktig avkastning på investeringen. Endast genom grundläggande strategi i hållbar lönsamhet genereras verkligt ekonomiskt värde. Ekonomiskt värde skapas när kunder är villiga att betala ett pris för en produkt eller tjänst som överstiger kostnaden för att producera den. När mål definieras i termer av volym eller marknadsandelar, med vinst som antas följa, resulterar ofta dåliga strategier. Detsamma gäller när strategier ställs in för att svara på investerarnas upplevda önskningar.

För det andra måste ett företags strategi göra det möjligt att leverera ett värdeproposition eller en uppsättning fördelar som skiljer sig från de som konkurrenterna erbjuder. Strategi är därför varken en strävan efter det universellt bästa sättet att tävla eller ett försök att vara allt för varje kund. Den definierar ett konkurrenssätt som ger unikt värde i en viss uppsättning användningsområden eller för en viss uppsättning kunder.

För det tredje måste strategin återspeglas i en distinkt värdekedja. För att skapa en hållbar konkurrensfördel måste ett företag utföra andra aktiviteter än konkurrenter eller utföra liknande aktiviteter på olika sätt. Ett företag måste konfigurera hur det bedriver tillverkning, logistik, leverans av tjänster, marknadsföring, hantering av mänskliga resurser och så vidare på olika sätt än konkurrenter och skräddarsydd för att passa dess unika värdeproposition. Om ett företag fokuserar på att anta bästa praxis kommer det i slutändan att utföra de flesta aktiviteter på liknande sätt som konkurrenterna, vilket gör det svårt att få en fördel.

För det fjärde innebär robusta strategier avvägningar. Ett företag måste överge eller avstå från vissa produktfunktioner, tjänster eller aktiviteter för att vara unika för andra. Sådana avvägningar, i produkten och i värdekedjan, är det som gör ett företag verkligt distinkt. När förbättringar i produkten eller i värdekedjan inte kräver avvägningar blir de ofta de nya bästa metoderna som imiteras eftersom konkurrenter kan göra det utan att offra sina befintliga sätt att konkurrera. Att försöka vara alla saker för alla kunder garanterar nästan att ett företag kommer att sakna någon fördel.

För det femte definierar strategin hur alla element i det företag gör ihop. En strategi innebär att göra val i hela värdekedjan som är beroende av varandra; alla företagets aktiviteter måste förstärkas ömsesidigt. Ett företags produktdesign, till exempel, bör förstärka sin inställning till tillverkningsprocessen, och båda bör utnyttja det sätt som det utför kundservice. Passform ökar inte bara konkurrensfördelen utan gör också en strategi svårare att imitera. Konkurrenter kan kopiera en aktivitet eller produktfunktion ganska enkelt, men kommer att ha mycket svårare att kopiera ett helt konkurrenssystem. Utan passning matchas snabba förbättringar av tillverkning, marknadsföring och distribution.

Slutligen innebär en strategi kontinuitet i riktningen. Ett företag måste definiera ett distinkt värdeförslag som det kommer att stå för, även om det innebär att man avgår från vissa möjligheter. Utan kontinuitet i riktningen är det svårt för företag att utveckla unik kompetens och tillgångar eller bygga ett starkt rykte hos kunderna. Ofta är företagets ”återuppfinning” vanligtvis ett tecken på dåligt strategiskt tänkande och en väg till medelmåttighet. Kontinuerlig förbättring är en nödvändighet, men den måste alltid styras av en strategisk inriktning.


Mer om sponsring

Låt oss komma igång!

Vi täcker alla era marknadsföringsbehov